de ce gandirea inside the box creeaza idei cu sanse mari de success? ce inseamna idei inovative cu sanse crescute de succes?

intr-adevar nu ducem lipsa de idei. creativitatea, atunci cand este incurajata, naste o multime de idei si solutii. multi consultati inca promit ”1000 de idei” la sfarsitul unui brainstorming (vezi comentariul anti-brainstorming). problema si provocarea in procesul de inovare nu este lipsa ideilor, ci cum ne asiguram ca din noianul de idei care ne invadeaza mintea si agenda strategica, putem identifica acele idei marete-inovative care sa aduca avantaj competitiv real si sustenabil. cum se sorteaza ele si cum determinam care sunt cele care vor rezista in piata astfel incat sa genereze valoare economica sau sociala sustenabila?

raspunsul se lasa cu greutate in partea de analiza strategica, acolo unde se defineste intentia de a inova. e fundamental sa construim o structura bine delimitata – proces pe care l-am numit conceptual “thinking inside-the-box” – care sa defineasca corect adevaratele probleme care trebuie rezolvate (dar si cele pe care echipa e motivata sa le rezolve), sa capteze ce obiective avem de atins, de ce am ales o anume oportunitate de dezvoltare, ce schimbari se asteapta in piata ca urmare a introducerii inovatiei respective, care sunt limitarile imediate, ce competente are organizatia si cate resurse poate ea sa concentreze in programul de inovare?

atunci cand analiza strategica e profunda si intentia strategica de inovatie este articulata corect, sesiunea de ideatie e fructuasa si ideile au un grad de unicitate si relevanta mai ridicat. am validat aceasta concluzie pe cand analizam eficienta procesului de inovare la nivel global in compania in care munceam la vremea aceea, Reckitt Benckiser. am masurat ideile, produsele in dezvoltare si cele lansate pe piata in ultimii trei ani si le-am comparat rezultatele in diferite testari, simulari de piata si rezultate actuale pentru cele deja lansate. pentru cateva categorii de produse, am testat idei nascute in urma unor sesiuni creative desfasurate fara un brief clar pre-definit si apoi comparate cu idei create in aceleasi tipuri de sesiuni creative, dar realizate dupa o analiza strategica intensa cu un obiectiv clar de inovare si o directie strategica bine argumentata. rezultatele testelor au fost peste asteptari, ideile din a doua categorie inregistrand cifre mult crecute pentru indicatorii cheie de masurare a inovatiilor. in unele cazuri, “intentia de cumparare” si “unicitatea” au fost cu 15-20% mai mari decat pentru ideile nascute doar “creativ”

exista doua dimensiuni importante de definire a ideilor inovative, pe care le numim relevanta si distinctivitate. functie de decizia strategica de inovare si contextul competitiv, ideile pot migra de la “power me too” la “pioneer rich” la adeveratele revolutii “breakthrough”. in procesul de inovare si dezvoltare idei, ele desemneaza clar care sunt obiectivele, asteptarile si potentialul ideilor care vor fi dezvoltate si introduse in piata

o idee distinctiva e aceea care are o diferenta semnificativa pentru segmentul caruia i se adreseaza. distincita/unicitatea se exprimata in Beneficiu sau in Reason to Believe (RTB). atunci cand ne gandim la ideatie in termeni cantitativi, trebuie sa luam in considerare ca goana dupa multe idei dilueaza potentialul de unicitate al ideii. trebuie sa gasim deci sinergii in ideile create si sa articulam Beneficiul sau RTB-ul lor a.i. sa aduca o noutate absoluta consumatorilor si pietei. si mai mult, trebuie sa creem acea diferentiere care are potential sa endure mai mult in contet competitiv, adica sa fie greu imitabila

o idee relevanta are o insemnatate specifica, evidenta si directa pentru consumator. dar cel mai important factor de atentie este relevanta punctului de diferentiere. o idee poate fi extrem de noua (unii ii spun “inovatoare”) si fermecatoare dar nu are insemnatate pentru consumatori. o idee care cere acestora sa isi schimbe comportamentul fara nici un motiv serios, nu este o idee relevanta. trebuie deci sa ne concentram pe acesta diferenta semnificativa si sa o facem relevanta. exemplu: pentru producatorii de vodca (sau tigari) posibilitatea de a le marketa pe baza gustului este inexistenta, asa ca acestia isi concentreaza mesajele in jurul RTB-ului: facuta din ovaz polonez, distilata de patru ori | facuta din grane americane, folosind o instalatie cu patru coloane | distilata de patru ori, filtrata prin charcoal | produsa intr-o distilerie de familei

ideile inovative astfel create au o profitabilitate maximizata, caci capabilitatile de manufactura si obiectivele financiare sunt pre-stabilie. resusele pierdute cu dezvoltarea si lansarea unor idei mici si in afara strategiei sau capabilitatilor sunt minimizate

dar nu toate ideile sunt revolutii absolute. cerintele pietei ne cer sa livram “evolutii” tactice ca sa ne pastram avantajul competitiv. si e ok. e insa important sa setam corect obiectivele si asteptarile si sa nu planuim ca aceste evolutii sa zguduie vanzarile si piata. e nevoie de un balans optim intre miscarile tactice de mentinere a competitivitatii si pariurile strategice pe idei revolutionare care asigura cresterea sustenabila

cu asemenea obiective provocatoare in minte si constientizarea ca procesul de ideatie nu e doar distractie si creativitate, acum cand auziti consultanti care promit o sesiune super-creativa si care va genera 1000 de idei – pe care un biet junior din organizatie va trebui sa le descifreze - , nu fiti prea entuziasmati! evaluati cu prudenta rolul pe care inovatia il va avea in planurile de dezvoltare si ce veti face cu cele 1000 idei. “mai putin” inseamna si aici “mai mult”

Albert Einstein a spus odata: “formularea problemei este mai esentiala decat solutia”. deci, sa ne facem bine temele, sa gandim cubul in care vrem sa inovam si doar apoi sa aplicam cele mai creative metode de ideatie care garanteaza crearea de idei relevante si semnnificativ distincte si care genereaza dezvoltare durabila